Календарь мероприятий


Рекламу положили на депозиты: Банки изменили структуру продвижения

   В последние два месяца структура банковской рекламы кардинально изменилась: наиболее активно продвигались вклады. При этом заметно просели объемы рекламы кредитов, по инвестпродуктам она вовсе сошла на нет. Изменилась и тройка лидеров в сегменте ТВ-рекламы, из которой выпали Сбербанк и Тинькофф-банк.
   Российские банки резко увеличили объемы рекламного размещения. Как сообщил "Ъ" руководитель группы по медиаисследованиям OMD OM Group Евгений Михайлов, объем рекламного размещения в марте-апреле в категории "Финансовые услуги" возрос на 24% по отношению к аналогичному периоду прошлого года. "Таким образом, эта категория переместилась с третьего места на второе, уступив лишь категории "Ритейл", которая показала относительно небольшое сокращение в пределах 5%",- говорит он.
   По подсчетам компании, рост показали объемы рекламы вкладов. По отношению к прошлому году рекламный рейтинг (то есть объем размещенной рекламы) увеличился в 12 раз. "Рост был обеспечен рекордной как минимум с 2011 года активностью в категории",- сказал Евгений Михайлов. Это произошло вслед за тем, как ставки по вкладам взлетели до 20% и выше, однако уже к концу апреля они заметно опустились (см. "Ъ" от 11 мая). В результате апреле наметилась тенденция к снижению рекламы вкладов, отмечает господин Михайлов.
   Обратная ситуация с рекламой кредитных карт и в потребительском кредитовании, где в марте объемы рекламы упали на 80%, но в апреле темпы снижения замедлились до 46%. "Наиболее пострадавший сегмент - инвестиционные продукты, к апрелю рекламная активность сошла на нет",- уточняет эксперт.
   По подсчетам компании, в первые весенние месяцы изменилась и тройка лидеров топ-рекламодателей ТВ-рекламы. Сейчас это Альфа-банк, ВТБ и Совкомбанк, в то время как Сбербанк и Тинькофф-банк выпали из тройки лидеров. В данном случае учитывается реклама не только банка, но и всех его экосистемных продуктов, и снижение произошло за счет последних. В Сбербанке отказались от комментариев.
   Удаление мобильных приложений российских банков, попавших под санкции, из различных магазинов (в том числе Google Play, AppStore) не только привело к росту мошеннических аналогов (см. "Ъ" от 14 апреля), но и отразилось на структуре рекламы. В частности, отмечает Евгений Михайлов, "подсанкционные банки полностью прекратили продвижение мобильных приложений, что связано с их исчезновением из магазинов мобильных приложений".
   Часть расходов, предусматривающих продвижение кредитных и инвестиционных продуктов, переместилась в плоскость имиджевой рекламы, "призванной убедить аудиторию, что с банком все в порядке", полагает независимый эксперт Андрей Бархота. Повышение категории "Финансовые услуги" в рекламном рейтинге он объясняет, во-первых, мораторием на новые рекламные кампании в других индустриях, где высока доля иностранных участников. Вторая причина обусловлена необходимостью банкам удерживать свою долю в рекламных расходах: "То есть для рекламы вкладов в марте-апреле 2022 года банкам приходилось удваивать число контактов (аудитории с рекламой.- "Ъ")".
   В то же время, полагает господин Бархота, банки перенесли крупные федеральные кампании на второе полугодие, ожидая оживления спроса. Если ситуация не улучшится, маркетинговые бюджеты будут сэкономлены. Так, в 2022 году падение продаж розничных финансовых услуг может составить 30-60%, допускает эксперт. Исходя из этих предпосылок, "можно прогнозировать снижение расходов на банковскую рекламу на 20-40%".
   В ВТБ отметили, что план рекламных кампаний банка "гибкий и корректируется в зависимости от текущих задач банка и ситуации на рынке". Совкомбанк планирует увеличение расходов на рекламу в этом году, сообщила "Ъ" его управляющий директор Анна Камбулова. По ее словам, "сейчас время передела рынка и возникает много возможностей".

Источник: Коммерсант https://www.kommersant.ru/doc/5348628

13.05.2022

Обсудить в нашей группе на Facebook
Обсудить новости на нашей странице на VKontakte


Новости для банков
27.05.2022
Костин предложил создать "Воронеж I" вместо "Базеля III"
27.05.2022
Золото не блестит: укрепление рубля затормозило инвестиции в драгметаллы
27.05.2022
ЦБ вновь предложил поднять порог обязательного контроля операций
27.05.2022
Коллекторы не отмечают ухудшения платежной дисциплины заемщиков
27.05.2022
В Центробанке нашли способ вернуть россиянам доход по еврооблигациям Все новости
Новости ББТ
26.05.2022
Внеплановое обновление раздела ББТ "Внутренний контроль в банке" от 26.05.2022
26.05.2022
Внеплановое обновление раздела ББТ "Банковские риски" от 26.05.2022
26.05.2022
Внеплановое обновление раздела ББТ "Кредитные операции в банке" - от 26.05.2022
26.05.2022
Внеплановое обновление раздела ББТ "Бухгалтерский учет и отчетность банка" от 26.05.2022
26.05.2022
Внеплановое обновление раздела ББТ "Информационная безопасность банка" от 26.05.2022 Все новости
Новости библиотеки
23.04.2019
Обновление Электронной Библиотеки Банка от 23.04.2019
18.03.2019
Очередное обновление Электронной Библиотеки Банка от 18.03.2019 Все новости