Банки защитят свои имена. Участники рынка договариваются не использовать чужие наименования в рекламе

Ассоциация банков России готовит меморандум, по которому они не смогут использовать в контекстной рекламе наименования конкурентов в качестве ключевых слов. В организации уверены, что участие банков в проекте будет способствовать развитию добросовестной конкуренции. Однако ряд экспертов сомневается в успехе инициативы.

  Ассоциация банков России (АБР) 23 января объявила о формировании рабочей группы по разработке меморандума по координации усилий банков в сфере охраны и защиты фирменного наименования, товарных знаков при размещении контекстной рекламы в интернете.
  По мнению ассоциации, на рынке сложилась недобросовестная практика, когда его участники в контекстной рекламе используют товарные знаки и наименования других банков в качестве "ключевых слов" для поиска.
  Участники рынка решили разработать меморандум, по которому банки не будут использовать в рекламе наименования и товарные знаки других игроков, что позволит "сформировать добросовестную практику размещения контекстной рекламы, будет содействовать развитию конкуренции на рынке финансовых услуг и сделает результаты поиска более понятными для потребителей".
  Как рассказал "Ъ" замглавы АБР Алексей Войлуков, инициатива по разработке меморандума исходила от Совкомбанка. По словам зампреда банка Алексея Панферова, согласно логике законодательства и имеющихся прецедентов - использование чужих брендов в контекстной рекламе находится вне закона, однако банки продолжают доказывать свою правоту в утомительных судах, которые никому не нужны. По словам господина Войлукова, сейчас проект меморандума готов и состоялось его первое обсуждение. На нем присутствовали представители Сбербанка, ВТБ, банка "ФК Открытие", Совкомбанка, Тинькофф-банка и Ситибанка. После окончательной доработки меморандум будет представлен рынку. По словам Алексея Войлукова, хотя присоединение к нему будет добровольным, его нарушение будет обсуждаться на комитете по этике.
Будет ли меморандум однозначным благом для рынка - покажет время. Пока даже у его разработчиков мнения расходятся. Так, в ВТБ указали, что поддерживают идею АБР по разработке подобного меморандума и принятия его к исполнению участниками ассоциации. В кредитной организации считают, что его действие не стоит ограничивать только участием банков, расширив за счет других участников финансового рынка.
  Но есть и противоположное мнение. "Есть сомнения в возможности соблюдения условий меморандума, особенно со стороны крупнейших игроков банковского рынка",- указывает руководитель блока маркетинга и коммуникаций банка "ФК Открытие" Евгений Сидоров. По его словам, использование ключевых слов в контекстной рекламе - устоявшаяся практика, а значит, давно подчиняется законам рынка и не нуждается в дополнительной регламентации. Кроме того, в ряде случаев будет проблематично соблюдать правомочность упоминания наименования банка у конкурентов. ""Открытие" будет появляться в системах мониторинга и тогда, когда в рекламе конкурентов используется фраза "открытие счета или карты"",- указал он.
  Меморандум может остаться полумерой, если к нему присоединятся исключительно банки. Те же кредитные агрегаторы смогут по-прежнему использовать в контекстной рекламе наименования банков и "вылезать" в первые строчки. "По факту данный меморандум достигнет своей цели, если банки дадут соответствующие указания и запреты рекламным агентствам, с которыми сотрудничают, так как кредиторы в большинстве случаев отдают подрядчику подобный функционал в виде контекстной рекламы,- указывает гендиректор финансового маркета "Юником24" Юрий Кудряков.- В противном случае данное правило останется на бумаге". Для рекламных агентств запрет на использование иного бренда будет грозить невыполнением поставленных KPI и снижением прибыли, указывает он.

Источник: kommersant.ru https://www.kommersant.ru/doc/4227900

26.01.2020