Вкладские ресурсы: банки резко увеличили расходы на рекламу

   Крупные российские банки значительно увеличили расходы на рекламу в I квартале. Такие данные содержатся в их отчетности, с которой ознакомились "Известия". С началом периода самоизоляции кредитным организациям пришлось менять стратегию продвижения. Они нарастили долю рекламы в дистанционных каналах, поскольку наружная перестала приносить отдачу, и на это понадобились дополнительные средства, рассказали представители крупнейших игроков. С точки зрения продуктов акцент был сделан на классике - депозитах, кредитах, а также инвестиционных инструментах. Эксперты ожидают, что маркетинговые бюджеты продолжат расти, пока не будут отменены карантинные ограничения.

Дорогое привлечение

   По крайней мере у пяти банков из первой десятки в январе-марте расходы на привлечение клиентов выросли. ВТБ увеличил рекламный бюджет до 2,1 млрд рублей по сравнению с 1,5 млрд годом ранее, РСХБ - до 297 млн с 50 млн рублей, ФК "Открытие" - до 838 млн с 308 млн рублей, Райффайзенбанк - до 391 млн со 192 млн рублей. Сбербанк нарастил соответствующие расходы до 1,1 млрд по сравнению с 900 млн рублей.
   Но некоторые кредитные организации потратили на продвижение продуктов в первые три месяца меньше, чем годом ранее. У "ЮниКредита" эти затраты сократились с 91 млн до 52 млн рублей, у Тинькофф Банка - с 1,7 млрд до 1,4 млрд рублей. Впрочем, в апреле Тинькофф Банк увеличил расходы на рекламу сильнее, чем планировалось изначально, и запустил дополнительную кампанию по безопасной доставке продуктов экосистемы, отметили в его пресс-службе.
   В ответ на запрос "Известий" в ВТБ сообщили, что в I квартале запустили две телевизионные кампании - имиджевую и по продвижению кредита наличными, а также поддерживали основные продукты розничного бизнеса в цифровых форматах. У Сбербанка увеличились расходы в категории цифровых технологий. РСХБ отмечает рост в продвижении дистанционных банковских услуг и информировании населения о мерах господдержки и противовирусной безопасности.
   У Райффайзенбанка в I квартале в фокусе были кредитные и дебетовые карты, а сейчас - дистанционные продукты и сервисы, сообщили в пресс-службе. В январе-марте финансовая организация тратила бюджет в том числе на проекты, отдача от которых будет позже. Например, на съемку ролика в поддержку кэшбэк-карты - его покажут лишь во II-III квартале.
   Газпромбанк в начале года продвигал кредиты и вклады, продолжая рекламную политику 2019-го, а с началом пандемии переориентировал коммуникацию на дистанционные каналы обслуживания, рассказали в пресс-службе. Клиентам также сообщалось о доставке на дом продуктов ГПБ, эта услуга действует более чем в 30 регионах. Сумму рекламных расходов в банке не раскрыли.
   У Промсвязьбанка рекламные расходы в I квартале увеличились незначительно, поделилась директор департамента маркетинга Елена Мелихова. С апреля банк запустил ТВ-рекламу, ориентированную на поддержку населения и бизнеса, - в ней речь идет о льготных кредитах для бизнеса, дистанционной доставке карт и ипотеке под 6%.
   У МКБ расходы на продвижение остались на уровне аналогичного периода прошлого года, прокомментировала вице-президент дирекции по маркетингу и PR Виктория Пойгина. Но в период самоизоляции пришлось перераспределять ресурсы, поскольку наружная реклама стала менее эффективной. По словам Виктории Пойгиной, МКБ традиционно делает упор на депозитных продуктах и нецелевых кредитах.

Ограничений нет

   Не было никаких сомнений, что в условиях пандемии расходы банков на продвижение вырастут, поскольку наружная реклама оказалась нерентабельной и стало труднее продвигать продукты через клиентские офисы, объяснил главный аналитик "Алор Брокер" Алексей Антонов. Чтобы перевести продвижение в онлайн, нужны большие затраты, поэтому кратный рост расходов на маркетинг будет продолжаться, пока ограничения не будут сняты, добавил он.
   Характер рекламы банков в целом не изменился, основное внимание сосредоточено на продвижении кредитных карт с выгодными условиями кэшбэка, а также ипотечных и инвестиционных продуктов, продолжил Алексей Антонов.
   Закон о рекламе не ограничивает объем денежных средств, которые кредитные организации вправе потратить на продвижение продуктов, сообщили в ответ на запрос "Известий" в пресс-службе ФАС России. Также нет ограничений на объем рекламы, которую банки могут размещать различными способами.
   Привлечь к ответственности банк можно, если он дает недостоверную рекламу, которая вводит клиента в заблуждение, например, не указывает все условия предоставляемых услуг, объяснил партнер юридической компании НАФКО Павел Иккерт. В период пандемии гражданам нужно быть более внимательными к тем данным, которые они передают по средствам связи, предупредил он, поскольку злоумышленники могут использовать наименование известного банка, чтобы похитить средства с карт или выяснить пароли от личных кабинетов.
   В Банке России не ответили на вопрос "Известий", не беспокоит ли их тот факт, что в ситуации, когда многие граждане потеряли работу из-за пандемии, финансовые организации наращивают расходы на рекламу продуктов, в том числе кредитных.

Источник: Известия https://iz.ru/1017501/tatiana-bochkareva/vkladskie-resursy-banki-rezko-uvelichili-raskhody-na-reklamu

02.06.2020